后来者iPad肩负着更加重大的使命，因为它既是出版业的潜在革命者并需要兼任“Kindle杀手”，同时也是传统新闻业的革命者——随着iPad发布的时代杂志和之后发布的连线杂志均展示了iPad出版的美好的图景。但是它们是否准确的展示了阅读方式变革背后传媒业能够继续生存和发展的走向？许多老牌的媒体至少还没有笃定走这条路——在被迫破产之前，它们趋向于利用自己已有的影响力来做盈利的尝试。新闻集团不喜欢Google News免费获取他们的内容已是众所周知，泰晤士报的在线内容也在7月2日刚刚停止免费开放。甚至，在这场还看不到未来的传统媒体变革中，还有人民日报受挫的身影。

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这篇文章是某个课程论文的雏形。文章暂时假定读者熟悉媒体业，故此“那些等不及的就关门了，还留有残念的则撤了他们的实体报纸，摇身一变成了一家纯粹的网站”这种词句暂时不详细说明。全文完毕后会统一注释。若造成阅读困扰深表歉意。

update:7.5更新：传统阅读优势何在

我们可以把这些传统媒体的动作理解为，变革者正在努力成长，而市场却没有那么快接受它们。在它们的成长过程中，那些等不及的就关门了，还留有残念的则撤了他们的实体报纸，摇身一变成了一家纯粹的网站。传统媒体面临的挑战其实是阅读变革造成的信息获取需求的改变造成的：没有人说网络时代我们就不再需要新闻了。我们不太喜欢“报刊消亡论”这种蛋疼的猜测，所以仅就当前正在被技术和新产品变革的阅读和媒体的可能应对做一些系统的描述。

传统媒体正在面临的挑战

1、发行量下降。据说《时代》和《新闻周刊》都在主动减少自己的发行量。没有媒体不喜欢高发行量，除非真的是没有足够的读者愿意掏钱购买。

2、广告减少。没有发行量的保证自然就没有广告。

3、高发行成本。这是传统媒体的硬伤。根据美国穆迪公司的报告，印刷和发行环节的成本，占一份报纸总体运营成本的83%-84%。

4、互联网免费内容冲击，读者向免费电子内容流失。默多克要求Google News停止抓取并索引新闻集团旗下网站内容，不过即使如此，读者总内在各种媒介中获取他们需要的内容。从我们的现实经验看，如果某家媒体刊登了一篇超出常规尺度的报道并被宣传机构要求删除，感兴趣的人们通常能够在各种web 2.0网站看到它，因为无数的“自媒体”会迅速复制它。免费的内容在互联网的不断革新中变得难以阻挡。我们已经进入了分享主义的互联网社会中，这是与传统媒介发行最大的区别。通常我们在街头购买一份报纸是因为我们信任这份报纸，而我们很少因为信任一份报纸而每天都去它的网站进行某种类似我们在路边买了早饭之后顺便要份报纸这样的“例行阅读”。互联网已经有了一套成熟的信息加工体系，传统媒体引以为资本的独家信息已经被动的融入这个体系之中，它们快速出现在各种博客、论坛、即时消息平台、微博客等各种社会化网络中，那无疑是免费的。这张庞大的网络决定了用户即使是被动接受，也能跟得上信息的洪流。而对于传统媒体而言，懒惰的用户已经成了决定者。

5、单向度话语权遭挑战。不只是是中国媒体，这是传统媒体都有的怀旧病。一篇报道引发反战潮，一篇报道扳倒一个总统，这是已经媒体的权力的过去式。在中国，发展在幼儿阶段的媒体们还在党的关怀下享受着最后的权力。如果twitter在国内是一家能够自由访问的网站，相信这种被关照的权力将会大大缩水。媒体已经开始大量引用微博客的信源，信息发布呈现出多维的状态。传统媒体发布的信息可能更加可信——突发事件后人们通常会等待传统媒体机构进行证实——但绝不是最快的。传统媒体提供的信息常常成为读者已有信息的印证，而不是信息本身。这是对传统媒体单向度传播的一种颠覆。当然这种颠覆会遭到反抗。就像在中国的规则中私人经济总是一种补充而不是自然因此需要格外监管一样，中国的传统媒体经营者经常指出指出新媒体存在的自发、不准确等“不成熟”的问题。传统媒体认为新媒体应当在自己设定的框架内运行。

6、传统媒体打包销售的模式还能继续吗？传统媒体依靠出售媒介载体本身而存在。出版社根据生产和发行成本来给书籍定价。对于他们来说，书上印的文字和纺织品生产商眼中的纺织品上印的图案没有区别。去书店看看就会明白，一本好书和一本烂书的价格其实是相当接近的——因为所用的纸张成本接近。认真想起来确实是很不可思议，长久以来我们自称买书买报，其实我们是在买纸。而当前，存在不需要购买媒介而获得内容的机会。如泰晤士报那样取消在线内容免费提供的方式并不是对这种状况的精明回应，因为此举没有适应普遍用户的传统获取内容的途径——人们在地铁站口的售报箱中还是不得不为了阅读某个事件的评论而购买整份报纸。打包销售模式体现了传统媒介的特点：强制，单向。这种模式流行于用户必然消费媒介的时代：不购买媒介，你无法获取内容。大多数传统纸媒仍停留在打包销售的阶段：为了看报纸中的情感讲述，你必须购买整份报纸。通常广告会占到半份以上，媒体用这些广告费用来抵消低价销售给你的媒介成本并获得盈利。事实上，媒介形态不能单独决定媒体是否采用打包销售的模式，例如，中国的门户网站是否属于打包销售的模式就很有商量的余地。用户必须在满屏的标题中费劲的阅读自己感兴趣的一小部分内容，整个屏幕如同报纸的整个版面一样充斥着近半的广告。互联网的内容形态并不能给予他们清白的身份，我们不承认“凡是互联网就不是传统媒体”这种假定。

传统阅读优势何在？

这是个思考还不太周全的段落。我们还完整的生活在传统阅读的环境之中。一方面，我们必须去图书馆借厚重的书，然后抱回自己的住所。另一方面，我们的作家们禁止Google数字图书馆计划扫描他们的出版物。原本最应该有想象力的作家们在数字阅读的变革之前成了毫无想象力的人——当然韩寒除外。

在传统阅读的优点描述中，我曾不止一次看到人们描绘了“床头阅读”的场景，看起来多像是人们进行临睡前的阅读来帮助自己改善睡眠。设想这种阅读场景以证明传统阅读不可代替的人同时固化地设想了一成不变的阅读环境。人们善于将理想中的阅读画面作为设定的起点，却忘了，阅读在变革，阅读环境更在变革。人们对信息的需求是没有消亡的，从无书时代、纸书时代到电子书时代都是如此。这种不变的需求决定了传统阅读的“优势”在阅读方式的不断变革中是能够被替代的。这就好比，虽然“电子书”这个概念会立即让闻者联想到小屏幕、低分辨率、费劲的阅读体验等足够的抱怨。然而人们确实已经在这种看似无法与传统阅读的美妙体验相提并论的新阅读环境中完成了大量的阅读。 尽管如此，我们还是试图尽量总结出几项传统阅读的优点：

1、装饰性。前文已经提到，传统媒介购买的是媒介本身，而不是媒介内容。而传统阅读的装饰性无疑是不可替代的，那些为了摆而不是为了看的书、那些同样内容却要分开精装版和平装版的书能够容易得说明这一点。装饰性存在于阅读的整个过程。阅读中，媒介本身可以用来装饰读者；阅读后，读者常用媒介内容来装饰自己。前者可能还会受人鄙视，后者则几乎是人人都在干的事情。

2、生活性。这并不是传统阅读的固有优点，而是当下的优点。传统阅读不受设备的限制，几乎能够随时获得。街边的报摊，路旁的发单员都能提供便捷传统阅读。许多上了年纪的人在小吃摊喝豆浆时手中会抓一张刚出街的都市报，你可能无法想象他拿着一台kindle阅读当天的电子报纸。这难道不是一种偏见，认定阅读方式和环境无法改变？

3、满足媒介实用性。对很多人来说，报纸不只是用来看的，还是用来垫的。同样，书不仅可用来阅读，关键时刻也能当板砖防身。技术革新带来媒介形态不断变革从未脱离实用性的需求，这点相当奇特。竹简可以烧火，布帛可以遮体，纸张可以擦拭。唯独到了电子阅读时代，阅读脱离了通用的媒介而存在。花4.99美刀在iPad上购买一期《TIME》会让不少人无法接受，这甚至比让人接受“软件收费是合理的”更加困难，因为软件从来就是数字的，而电子化的《TIME》更像是灵魂出窍了。

（未完待续）

一位喜爱阅读的朋友曾经告诉我，她选择购买本地都市报的标准已经变的相当庸俗：看哪份报纸送的东西好。激烈的、同质化竞争下，我所在的这个城市的都市报们似乎觉得，读者在购买自己的报纸时如果无法占到一包纸巾的实惠，他们就不会成为回头客了。然而，市场竞争的胜出并无助于报纸本身像那些新兴媒体那样革新自我的细节，提升用户的体验——在许多网络媒体，一个按钮的位置就能成为产品部门争论的话题；但是对于都市报而言，它们停留在永无止境的吸引用户之中，好似它们刚刚创刊一样。在无法提升内部细节的情况下，这个城市的都市报们开始推出“双头版”，第一个头版是导读和广告，第二个头版则是它们的过去，包含着简短的新闻正文。这是缺乏革新勇气的表现——市场要求它们具有简略的头版以提供有效的导读，而保守则令它们不能放弃过去，披上看似革新的外衣。

问题是这种细微的革新没有从本质上提升阅读体验。左图版面的广告已经接近一半，这种格式的版面几乎成为这个城市都市报的标准——在一个标着“新闻”的版面，你只能看到一半新闻，另一半则是广告。读者需要在繁杂的广告丛中寻找新闻。这种缺乏原则的新闻和广告排列混乱的流行版式强化了传统纸媒的“可丢弃”的特性，从而让犹豫不决的读者总是以报纸的厚度来选择——如果厚度均等就看哪家送的纸巾更好——以便阅读之后作为他用。

一份超过56版、混杂着难以分辨的广告的报纸增加了读者搜寻信息难度，提高了信息获取的噪音。一个并不成熟的小实验告诉我，一份广告混乱排列的报纸和一份新闻广告分明的报纸，普通读者在后者花费的时间却更多。这似乎说不通：新闻和广告分明让读者无需费力分辨信息即可阅读其感兴趣的内容，广告混乱则对读者的阅读造成了噪音。我们猜测，良好的阅读体验将帮助读者更加专注于信息的获取上，好比如果没有人打扰，我们可以玩上一天的电脑游戏一样。

当前科技提供的阅读体验像是后一种报纸的升级。早已存在的将电视节目完整的搬上网络并不是对新媒体的富有诚意的尝试，因为面对难以计数的选择的时候，用户可会愿意花费半个小时去看完整个“新闻30分”？门户网站为了信息多元的需要正在与传统电视媒体合作，使用视频画面来配合其文字新闻的描述。在《传统媒体的挑战（1）——科技改变阅读》我曾经提到了碎片化的时间中的碎片化的阅读，这是传统媒体利用自身资源应对挑战的出路。传统媒体在移动互联网设备上的尝试较为重视帮助读者提高不受干扰地获取关注信息的能力。信视可观与央视推出的一款iPhone软件是对碎片化内容提供的成功尝试，它照搬了央视的内容，它将大段的新闻节目切片，供读者按条观看。

在门户网站强势的国内，传统媒体的网络订阅看似不易，很少人能够接受自己在阅读收费信息的时候，信息同时在门户网站被免费展示。除了像《人民日报》那样的勇敢者敢于让读者订阅自己的电子版并接受失败外，众多报纸使用了方正公司的多媒体报纸解决方案，在网上提供免费的基于原始版面的电子版阅读，于此同时，他们往往自建“新闻门户”，将这些电子版的新闻整理归类。然而他们中的大多数，再次走上“成为门户”的老路，热衷于新浪搜狐或腾讯那样密集展示整页的新闻。

我们不得不把这种形式的报业多媒体称为另一种“传统媒体”，因为它并没有解决读者快速定位关注信息的需求。中国式门户新闻的最强烈需求者其实是新闻产品的二道贩子：媒体编辑，记者，手机报生产者等。他们需要门户网站来进行新闻的再加工，同时避免生产出重复内容。更多的普通人只关注门户信息中的一部分，有的只看游戏频道，有的则对娱乐狂热。忽视这种需求，假定读者将关注门户的整页，或者任由读者在门户中各取所需，这种媒体思维和当前的报业并无两样——一个人仅需要报纸中的就业信息却不得不购买整份报纸，这就是包括门户网站在内的传统媒体的保守固化。

这张图显示的是《凤凰周刊》为iPhone开发的一款软件，软件为后续的支付留下了空间，即使现在是免费的。在众多媒体都无法忽视iPhone用户的今天推出一款阅读软件，这并不是惹人注意的创新。相信即使“凤凰周刊 For iPhone”收费，用户只能选择购买一本杂志，或者选择不购买。

我很欣赏新民网在新媒体实验中的各种努力和尝试。让一份百年老报在新媒体的时代获得过去那样的竞争力不是一件容易的事。同样，对于传统媒体而言，一边是传统购买力的消减，另一边是自己的新购买力的短缺，培养用户对收费阅读的习惯，就像让新闻界承认新闻是一种普通商品一样困难。这时我会回望水果软件店那一件件仅售99美分的畅销软件，也为魅族软件店一款不到1RMB的软件销量过万感到欣喜，或许我们能够从中找到启示。

当时我并没有去思考，看一部阿加莎的小说是不是抵得上这些阅读量呢，如果有过思考，估计也会得到这样的答案：这在帮助你成为一个更好的记者上贡献不大。

不能否认，网络的兴起降低了大规模阅读的门槛，中国门户的设计特点能够让一个无所事事的人在不需要搜寻的前提下完成价值需要怀疑的相当的阅读量。庞大的网络内容迫使我们不得不花费大量的时间去寻找适合自己和值得阅读的内容。

在网络的时代，内容生产者需要面对这样两种人群，像我的堂弟那样对严肃内容不感兴趣的人，他们需要生产者寻找便捷的途径将内容递送到他们手上，这也是为什么他们手机中存放了大量的通过彩信而来的图片和黄色段子，也是和他这样的人深入接触后，我才理解那些生产快速笑话的移动SP们为什么不需要更多的创新就能获得投资者的青睐。主动寻找内容对于他们而言过于复杂，遍布城市的手机配件店良好的满足了这种需求。而那些对于严肃内容感兴趣的人们，内容的递送要复杂的多。例如，尽管南都是一份优秀的都市报，但是推送每日报纸的哪些内容，会在这类受众面前产生大的意见的分歧。因此，主动搜寻是这一类阅读者常见的资讯来源手段。

那么，一种适合阅读者主动搜寻的便携设备便会受到欢迎。这种设备需要有这些特点：

1.良好的用户体验
2.多种信息源的集合
3.跨平台

有大量的批评指责iPhone不是一款好的手机，但是很少有使用者怀疑iPhone（包括iTouch）是一款优秀的获取信息的掌上设备。

这张图只是一个iTouch中11页程序中的一页，展示了用户在信息阅读上对这个设备的利用。媒体终端和内容聚合软件的利用大大改善了人们的阅读效率：他们通过访问媒体客户端来选择性的阅读最新的新闻，通过Stanza来获取那些被热门书籍和杂志，通过Read It Later来汇集所有他们在看到当时没有时间阅读的文章，同时他们使用MobileRSS这样的软件订阅并阅读他们感兴趣的网站和博客。下载和同步那些内容可以在早上起床穿衣服的过程中完成，而阅读则革命性地被分散在整日的生活中。碎片化的信息被适当的安排在碎片化的时间内，而需要完整的不被打断的阅读，则成为一种生活的乐趣。人们再也不需要长时间捧着电脑来增加自己的阅读量。

这种设备对于依靠广告生存传统媒体开始产生影响。以我个人为例，自从我将手机作为离开电脑时的主要新闻获取工具后，就从未购买过本地的都市报。当然，对于我们这些看新闻希望看到新闻背后的内容的人来说，这是一个极端的例子。但是在网络普及率更加高的欧美国家，传统媒体的颓势却是显而易见。新闻集团一直纠结于Google News给他们带来的流量的损失。相比之下，传统媒体在欧美的消逝显得尤为悲壮。2009年 2月 27日，最后一期《落基山新闻报》付印上市，宣告了这份150年的报纸生命终结。

在印刷媒体上寻找到新的盈利模式的kindle阅读器还没有来得及为自己的流行庆贺，甚嚣尘上的评论几乎都认为，苹果4月份即将推出iPad将轻易打败kindle。而国内，许多人开始为了购买何种电纸书而烦恼。我们是不是已经很久没有看到过关于传统媒体的口水战了呢，焦点已经转移到了新媒体。

伴随科技进步诞生的阅读的变革向传统媒体展示了一幅模糊的未来，是简单的改变自己的存在平台，在掌上阅读器中寻找网络时代的未来，还是积极改变自身，是事关存亡的战略抉择。

在卫报的这一举动之前的几个月，纽约时报已经提供了其文章搜索的API，其数据涉及报纸的所有内容，电影评论，突发事件以及有关于美国国会的数据。其他的新闻机构像BBC等也提供类似的API。

看来国外的媒体比中国的报纸更加感受到互联网对传统媒体的冲击。而显而易见的提高自身竞争力的举动是提供与其他互联网媒体平行的网络内容。例如卫报早就提供了RSS的全文输出，在国内，你很难找到这样的纸质媒体，因为大多数报纸的网络呈现模式还仅仅停留在使用方正公司的解决方案提供在线阅读，并为此沾沾自喜。国内报纸的网络版似乎很在乎自己的清白之身，难以摆脱若干年前网络报纸刚刚接触网络的样子，比如我较为熟悉的《新民晚报》，其报纸的网络版在很长时间内保持一副灰头土脸的模样，而他们宁可再新建一个新民网来作为单独的新媒体发展战略的排头兵。

但这已经算是国内报业中较为前卫的一种互联网实现模式了，处于对于政策影响的担忧，更多的报纸总把自己置于网络内容的一定距离之外，而是倾向于提供例如“报网互动”的形势来表现自己跟上时代脚步的形象。

或许在报纸尚为宣传手段之一的当前，我们在中国还是难以体会纸媒对互联网的恐惧，因为轻义倒下一家互联网公司比倒下一家报纸更能够让人接受。