Amazon Kindle自诞生以来,一度被认为是出版业的革命者,至少从Amazon内部来看,这种革命正在发生着。据Amazon副总裁说,“亚马逊的客户所购买的图书量是一年前的3.1倍”,Kindle商店的图书数量已达到50万册,其中包括了《纽约时报》评出的111款最畅销图书中的100款。

后来者iPad肩负着更加重大的使命,因为它既是出版业的潜在革命者并需要兼任“Kindle杀手”,同时也是传统新闻业的革命者——随着iPad发布的时代杂志和之后发布的连线杂志均展示了iPad出版的美好的图景。但是它们是否准确的展示了阅读方式变革背后传媒业能够继续生存和发展的走向?许多老牌的媒体至少还没有笃定走这条路——在被迫破产之前,它们趋向于利用自己已有的影响力来做盈利的尝试。新闻集团不喜欢Google News免费获取他们的内容已是众所周知,泰晤士报的在线内容也在7月2日刚刚停止免费开放。甚至,在这场还看不到未来的传统媒体变革中,还有人民日报受挫的身影。

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这篇文章是某个课程论文的雏形。文章暂时假定读者熟悉媒体业,故此“那些等不及的就关门了,还留有残念的则撤了他们的实体报纸,摇身一变成了一家纯粹的网站”这种词句暂时不详细说明。全文完毕后会统一注释。若造成阅读困扰深表歉意。

update:7.5更新:传统阅读优势何在

我们可以把这些传统媒体的动作理解为,变革者正在努力成长,而市场却没有那么快接受它们。在它们的成长过程中,那些等不及的就关门了,还留有残念的则撤了他们的实体报纸,摇身一变成了一家纯粹的网站。传统媒体面临的挑战其实是阅读变革造成的信息获取需求的改变造成的:没有人说网络时代我们就不再需要新闻了。我们不太喜欢“报刊消亡论”这种蛋疼的猜测,所以仅就当前正在被技术和新产品变革的阅读和媒体的可能应对做一些系统的描述。

传统媒体正在面临的挑战

1、发行量下降。据说《时代》和《新闻周刊》都在主动减少自己的发行量。没有媒体不喜欢高发行量,除非真的是没有足够的读者愿意掏钱购买。

2、广告减少。没有发行量的保证自然就没有广告。

3、高发行成本。这是传统媒体的硬伤。根据美国穆迪公司的报告,印刷和发行环节的成本,占一份报纸总体运营成本的83%-84%。

4、互联网免费内容冲击,读者向免费电子内容流失。默多克要求Google News停止抓取并索引新闻集团旗下网站内容,不过即使如此,读者总内在各种媒介中获取他们需要的内容。从我们的现实经验看,如果某家媒体刊登了一篇超出常规尺度的报道并被宣传机构要求删除,感兴趣的人们通常能够在各种web 2.0网站看到它,因为无数的“自媒体”会迅速复制它。免费的内容在互联网的不断革新中变得难以阻挡。我们已经进入了分享主义的互联网社会中,这是与传统媒介发行最大的区别。通常我们在街头购买一份报纸是因为我们信任这份报纸,而我们很少因为信任一份报纸而每天都去它的网站进行某种类似我们在路边买了早饭之后顺便要份报纸这样的“例行阅读”。互联网已经有了一套成熟的信息加工体系,传统媒体引以为资本的独家信息已经被动的融入这个体系之中,它们快速出现在各种博客、论坛、即时消息平台、微博客等各种社会化网络中,那无疑是免费的。这张庞大的网络决定了用户即使是被动接受,也能跟得上信息的洪流。而对于传统媒体而言,懒惰的用户已经成了决定者。

5、单向度话语权遭挑战。不只是是中国媒体,这是传统媒体都有的怀旧病。一篇报道引发反战潮,一篇报道扳倒一个总统,这是已经媒体的权力的过去式。在中国,发展在幼儿阶段的媒体们还在党的关怀下享受着最后的权力。如果twitter在国内是一家能够自由访问的网站,相信这种被关照的权力将会大大缩水。媒体已经开始大量引用微博客的信源,信息发布呈现出多维的状态。传统媒体发布的信息可能更加可信——突发事件后人们通常会等待传统媒体机构进行证实——但绝不是最快的。传统媒体提供的信息常常成为读者已有信息的印证,而不是信息本身。这是对传统媒体单向度传播的一种颠覆。当然这种颠覆会遭到反抗。就像在中国的规则中私人经济总是一种补充而不是自然因此需要格外监管一样,中国的传统媒体经营者经常指出指出新媒体存在的自发、不准确等“不成熟”的问题。传统媒体认为新媒体应当在自己设定的框架内运行。

6、传统媒体打包销售的模式还能继续吗?传统媒体依靠出售媒介载体本身而存在。出版社根据生产和发行成本来给书籍定价。对于他们来说,书上印的文字和纺织品生产商眼中的纺织品上印的图案没有区别。去书店看看就会明白,一本好书和一本烂书的价格其实是相当接近的——因为所用的纸张成本接近。认真想起来确实是很不可思议,长久以来我们自称买书买报,其实我们是在买纸。而当前,存在不需要购买媒介而获得内容的机会。如泰晤士报那样取消在线内容免费提供的方式并不是对这种状况的精明回应,因为此举没有适应普遍用户的传统获取内容的途径——人们在地铁站口的售报箱中还是不得不为了阅读某个事件的评论而购买整份报纸。打包销售模式体现了传统媒介的特点:强制,单向。这种模式流行于用户必然消费媒介的时代:不购买媒介,你无法获取内容。大多数传统纸媒仍停留在打包销售的阶段:为了看报纸中的情感讲述,你必须购买整份报纸。通常广告会占到半份以上,媒体用这些广告费用来抵消低价销售给你的媒介成本并获得盈利。事实上,媒介形态不能单独决定媒体是否采用打包销售的模式,例如,中国的门户网站是否属于打包销售的模式就很有商量的余地。用户必须在满屏的标题中费劲的阅读自己感兴趣的一小部分内容,整个屏幕如同报纸的整个版面一样充斥着近半的广告。互联网的内容形态并不能给予他们清白的身份,我们不承认“凡是互联网就不是传统媒体”这种假定。

传统阅读优势何在?

这是个思考还不太周全的段落。我们还完整的生活在传统阅读的环境之中。一方面,我们必须去图书馆借厚重的书,然后抱回自己的住所。另一方面,我们的作家们禁止Google数字图书馆计划扫描他们的出版物。原本最应该有想象力的作家们在数字阅读的变革之前成了毫无想象力的人——当然韩寒除外。

在传统阅读的优点描述中,我曾不止一次看到人们描绘了“床头阅读”的场景,看起来多像是人们进行临睡前的阅读来帮助自己改善睡眠。设想这种阅读场景以证明传统阅读不可代替的人同时固化地设想了一成不变的阅读环境。人们善于将理想中的阅读画面作为设定的起点,却忘了,阅读在变革,阅读环境更在变革。人们对信息的需求是没有消亡的,从无书时代、纸书时代到电子书时代都是如此。这种不变的需求决定了传统阅读的“优势”在阅读方式的不断变革中是能够被替代的。这就好比,虽然“电子书”这个概念会立即让闻者联想到小屏幕、低分辨率、费劲的阅读体验等足够的抱怨。然而人们确实已经在这种看似无法与传统阅读的美妙体验相提并论的新阅读环境中完成了大量的阅读。 尽管如此,我们还是试图尽量总结出几项传统阅读的优点:

1、装饰性。前文已经提到,传统媒介购买的是媒介本身,而不是媒介内容。而传统阅读的装饰性无疑是不可替代的,那些为了摆而不是为了看的书、那些同样内容却要分开精装版和平装版的书能够容易得说明这一点。装饰性存在于阅读的整个过程。阅读中,媒介本身可以用来装饰读者;阅读后,读者常用媒介内容来装饰自己。前者可能还会受人鄙视,后者则几乎是人人都在干的事情。

2、生活性。这并不是传统阅读的固有优点,而是当下的优点。传统阅读不受设备的限制,几乎能够随时获得。街边的报摊,路旁的发单员都能提供便捷传统阅读。许多上了年纪的人在小吃摊喝豆浆时手中会抓一张刚出街的都市报,你可能无法想象他拿着一台kindle阅读当天的电子报纸。这难道不是一种偏见,认定阅读方式和环境无法改变?

3、满足媒介实用性。对很多人来说,报纸不只是用来看的,还是用来垫的。同样,书不仅可用来阅读,关键时刻也能当板砖防身。技术革新带来媒介形态不断变革从未脱离实用性的需求,这点相当奇特。竹简可以烧火,布帛可以遮体,纸张可以擦拭。唯独到了电子阅读时代,阅读脱离了通用的媒介而存在。花4.99美刀在iPad上购买一期《TIME》会让不少人无法接受,这甚至比让人接受“软件收费是合理的”更加困难,因为软件从来就是数字的,而电子化的《TIME》更像是灵魂出窍了。

(未完待续)

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